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經典廣告策劃案例分析

日期:2013-07-15
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       益生堂三蛇膽膠囊

  《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

  益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在1997年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出,成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

  這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于:完整地運用了整合營銷策略,通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列,結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動,迅速崛起。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠,仿效者眾。

  金雙歧

  《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

  金雙歧是腸道藥,一種新型的微生態制劑,屬處方藥。產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧的主打廣告語。2000年5月,金雙歧將硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合,利用整合傳播優勢,借助公關事件,贏得了廣泛的、持續的報道,使其知名度大大提升。

  腦靈通

  腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品,對它策劃的成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產品的做法,走細分市場之路,避開當時強勁的對手(腦輕松),集中火力攻打考生市場,與對手打貼身戰,巧妙地奪取了市場份額。

  阿凈嫂

  阿凈嫂產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。策劃公司接手后,將其品牌命名為“阿凈嫂”,并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象,使之成為中國女性心目中的理想化身;同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度,將產品與人物概念緊密結合在一起。

  伊美堂

  本案例成功在于,為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱,輔以著和服的女性形象,并以其側剪影為商標,貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告,配合有力的公關、廣告、促銷活動,運用ars戰術,連續出擊,形成強勁的整合傳播力。該策劃使伊美堂中藥面膜銷量猛增,樹立起中藥消斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩,紛紛效仿。

  豐田5s服務概念店

  這是一份成功獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂,此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。5s服務集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體,不純粹從簡單的服務上入手,更從人性化、文化價值上深入,立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

  天健地產

  天健花園因其報紙廣告,別出心裁,收錄于1999~2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系。廣告策劃以“天健花園居住文化的代表作”作為整合主題, 首先,以推廣發展商的建筑理念為重點,以發展商的眼光與建筑理念為訴求點,讓消費者信任發展商來帶動房子銷售。其次,與競爭樓盤展開對比性訴求,使消費者對天健有更深刻的認識。


 

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